Che cosa sono gli intent data? (i dati sulle intenzioni)

Gli intent data ovvero i cosiddetti dati di intenti, chiamati anche dati predittivi, sono una raccolta di informazioni sui comportamenti on-line di un utente. Nel marketing digitale questi dati vengono utilizzati per prevedere la probabilità di una persona di acquistare un prodotto o un servizio.

Che cosa sono i dati di intenzione (intent data) ?

nathan-dumlao-Ny0Lt7hLSJ0-unsplashPhoto by Nathan Dumlao

Come dicevamo poco fa i dati di intenzione sono una raccolta di informazioni riguardo al comportamento on-line di uno specifico utente.

Per fare un esempio completo, supponiamo che una ditta decida di acquistare una fornitura di attrezzi per il lavoro come potrebbero essere dei Computer, inizierebbero ovviamente andando su un motore di ricerca e si formerebbero su quelli che sono i computer migliori per il loro utilizzo specifico, quindi visiterebbero varie pagine Internet di siti diversi , magari compilato anche dei moduli per scaricare determinate guide . Successivamente, una volta che si sono fatti l’idea su qual è il computer migliore per il loro caso, iniziano a cercare dove acquistare questo tipo di computer e quindi iniziano a navigare sui siti di e-commerce comparando offerte e tipologie di prezzi. Come potete immaginare se esistesse una raccolta di tutte queste azioni, sarebbe di estremo valore per chi vende Computer , perchè avrebbero in mano la mappatura completa e del viaggio di acquisto (Buyer Journey) dell’utente e avrebbero l’opportunità di veicolarlo verso la scelta finale attraverso i giusti contenuti. 

I dati sulle intenzioni sono diventati un argomento sempre di maggiore interesse da quando alcuni fornitori di dati hanno iniziato a estrarre l’utilizzo di internet dei vari utenti con l’intento di rivenderlo.

Ad oggi esistono fondamentalmente quattro tipi di dati di intenzioni: dati proprietari o i cosiddetti di prima parte, dati secondari, dati di terze parti e dati di ricerca.

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Che cosa sono i dati di intenzioni proprietari o di prima parte?

I dati di intenzioni proprietari sono le informazioni a cui sono abituati la maggior parte degli addetti al marketing, si tratta di dati che misurano il coinvolgimento dell’utente sul sito, sia che sia anonimo oppure noto .

Se qualcuno ad esempio arriva sul sito web di una azienda che sia questo utente noto per via magari di cookie di login, oppure che sia sconosciuto, vengono raccolte tutta una serie di dati come ad esempio il tempo sulla pagina, le pagine visualizzate, i click effettuati gli eventi registrati e così via.

Questo tipo di dati sono una risorsa estremamente potente che ci aiuta a creare campagne e contenuti che possano veicolare l’utente lungo il suo percorso di acquisto mostrandogli solo ed esclusivamente quelle parti di contenuti a cui può essere maggiormente interessato in base alle azioni che ha svolto.

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Che cosa sono i dati secondari o cosiddetti second party data?

Questo tipo di dato è simile a quello proprietario, ma la raccolta viene fatta attraverso una società esterna che condivide con l’azienda e che spesso ha la facoltà di rivenderlo.

I  dati sulle intenzioni di seconde parti vengono comunemente utilizzati dai siti di recensioni ad esempio,  i Webinar o la partecipazione degli eventi on-line quindi stiamo parlando ad esempio di tutti quei casi in cui compiliamo un modulo e accettiamo di condividere i nostri dati attraverso un modulo on-line.

Che cosa sono i dati di intenzione di terze parti?

Spesso questi tipi di dati sono quelli che sono maggiormente sotto i riflettori da parte dei media e sono il tipo di dato a cui le persone, che non fanno parte del marketing o del mondo pubblicitario, pensano quando insorgono problemi e notizie riguardanti l’utilizzo dei dati.

I dati di intenzione di terze parti sono dati di coinvolgimento on-line testati e venduti da venditori esterni. Queste società venditrici spesso collaborano con i siti dei publisher per accedere ai dati di comportamento. Quindi risulta molto probabile che quando visitiamo determinati siti e accettiamo i cookie sul nostro dispositivo i nostri dati di navigazione vengono registrati anche da questo tipo di società di terze parti che anche se in formato del tutto anonimo utilizzeranno per rivenderli al miglior offerente.

chang-duong-F1UI4qDv1rQ-unsplashPhoto by Chang Duong

Dati di intenzioni di ricerca.

Questo tipo di dati arriva direttamente dai motori di ricerca.  I motori di ricerca forniscono ad ogni singolo utente le risposte alla propria riucerca sulla base di algoritmi. Anche se non conosciamo ovviamente la mappatura dell’algoritmo di Google, sappiamo che l’intenzione di ricerca sta prendendo il sopravvento per fornire all’utente esattamente la risposta alla domanda che ha fornito andando ad intuire l’argomento al di la della richiesta stessa.

Google sa che quando cerchiamo una determinata cosa molto probabilmente la nostra intenzione e anche quella di cercarne altre o comunque sotto forma diversa, ed è per questo motivo che anche se non abbiamo fatto una richiesta specifica di un dato elemento spesso troviamo la risposta che stavamo realmente cercando. Per fare un esempio se io cerco un auto  e scrivo “auto vecchia”  Google mi fornirà tutta una serie di risultati di auto vintage o di auto d’epoca anche se non ho fatto una richiesta specifica in questo senso questo perché la maggior parte di persone che sta cercando un’auto vecchia in realtà sta cercando un auto vintage o d’epoca da acquistare, mentre non ci mostrerà foto di auto antiche perché ritiene che l’intenzione della nostra ricerca non sarebbe corretta.

Come posso utilizzare i dati sulle intenzioni per il mio sito?

Una volta raccolti i dati sulle intenzioni sia che provengano da ricerche basate sulle intenzioni, sia che provengano da strategie di marketing digitali, è tempo di metterle a frutto. Il modo di utilizzare questi dati è estremamente variegato, ma posso riportarne alcuni che potrebbero essere in linea con le vostre intenzioni:

– Personalizzare il percorso dell’utente sul tuo sito web per portarlo avanti nel suo percorso di acquisto.

– Sviluppare nuovi punteggi e modelli per l’acquisizione dei contatti di vendita.

– Personalizzazione della pipeline di vendita e delle strategie di email marketing.

– Creazione di campagne di marketing basate sull’account (le cosiddette ABM).

– Creazione di annunci mirati e strategie di contenuti per la SEO.

C’è da dire che questo tipo di dati non è la panacea a tutti i mali, purtroppo una volta raccolti i dati, ci troveremo soltanto sulla punta dell’iceberg e il grosso del lavoro sia in termini di tempo che in termini di risorse avviene dopo la raccolta partendo dall’analisi all’attuazione delle strategie scelte.

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